Quando abrimos um jornal, ligamos a televisão, iniciamos um vídeo num YouTube, acedemos a uma rede social ou simplesmente andamos pela rua, a probabilidade de nos cruzarmos com um anúncio é enorme. Mas quais é que ficam connosco, quais é que nos recordamos por muito tempo?
É comum lançar-se o desafio de pedir a uma audiência para indicar 5 anúncios que tenham visto naquele dia. Se te pedir o mesmo, és capaz de identificar agora 5? Provavelmente, pelo menos é o mais comum, terias dificuldade. Mas na realidade, foste impactado hoje por milhares de anúncios.
As marcas, os criativos, publicitários, marketeers, quem quer que seja responsável pela criação dos anúncios tem, cada vez mais, um esforço enorme para produzir aquele anúncio que fica na nossa memória. Por isso é tão comum agora ouvirmos falar de Storytelling e Copywriting. Mas afinal o que são?
Que história é essa do Storytelling?
Storytelling é a capacidade de contar boas histórias, histórias que prendam a audiência, histórias marcantes.
Hoje ouvimos mais falar sobre esta técnica, em parte, devido ao surgimento das redes sociais. Estas trouxeram um novo desafio para as marcas e quem trabalha a comunicação das mesmas. O fácil “acesso” das marcas aos seus clientes e potenciais clientes, levou em alguns casos, a um deteriorar da mensagem. A aposta em conteúdos mais simples, de consumo rápido, ganhou terreno. As histórias, mais complexas e envolventes, ficaram para segundo plano.
A pressão por resultados leva a que muitos escolham o caminho mais simples, ou melhor, o caminho aparentemente mais simples. E porque digo “aparentemente”? Pois apesar do storytelling ser um processo que possa consumir mais tempo, trará resultados a longo prazo.
O que precisas saber para contar uma boa história?
Deves começar por saber que uma boa história é composta por 5 elementos: Premissa, Enredo, Personagens, Prosa e o Tema. Olhemos para cada uma delas em maior detalhe.
Premissa
É o ponto de partida para a história. Irá permitir organizar as ideias, o raciocínio e lançar assim o argumento. A tua audiência, os teus clientes, precisam desta informação para criarem o devido contexto e para que a história faça sentido para eles. Quando vendemos um produto / serviço, muitas vezes a premissa é o nosso “porquê”.
Enredo
Todas as histórias vivem à volta de uma pergunta. O enredo é a sequência de eventos que compõem a acção e que irão permitir responder à mesma. No princípio do mesmo conhecemos os vários elementos da história, no meio vemos surgir às dificuldades e os desafios, no final descobrimos a resposta à pergunta.
Personagens
São parte fundamental na sua história, sem elas não existe. Cada uma terá a sua própria história e papel no desenrolar da acção. Tu ou a tua marca / serviço são uma das personagens, mas serão a principal? E os clientes, todos diferentes entre si, quais são os seus papéis?
Prosa
A forma como irás contar a história é também determinante para o seu sucesso e, no caso de uma estratégia de comunicação, aceitação por parte da audiência. A história será na primeira ou terceira pessoa? Será numa forma neutral? Formal ou informal?
Tema
Para definir um tema para tua história deverás pensar no enredo da mesma. Que situações se repetem, quem faz parte do mesmo, etc. Essa análise poderá dar-te uma maior clareza sobre o tema que poderás escolher. Mas tem presente que uma história, no seu desenrolar, pode ter diferentes temas, há liberdade para tal.
Se pensares em termos de comunicação podes ter várias histórias sobre a tua marca / serviço, ou simplesmente uma, mas com vários temas que vão de encontro aos vários clientes / personagens.
Mas quando falamos em storytelling não podemos ignorar a importância de um bom copywriting, de uma escrita pensada para as vendas, de outra forma é só uma história.
Falemos então sobre o copywriting.
Copywriting é a escrita produzida com o objectivo de vender. Quando iniciamos um processo de escrita tendo por base as regras do copywriting devemos de considerar: a audiência e os seus objectivos.
A audiência irá ditar o tom da nossa escrita, a forma, a profundidade da informação e o estilo. No fundo, irá influenciar a nossa prosa. Já os objectivos da audiência, as suas necessidades, irão definir o formato, a distribuição e objectivos. Em parte o tema da história.
O copywriting dá-nos ainda ferramentas para escrevermos melhores histórias. Um bom copy ajuda-nos a manter a história fluída, procurando levar a audiência para o próximo nível, para a próxima linha, para a próxima acção.
Se uma história é composta por cinco elementos, um bom copywriting pode ser resumido em três: problema, agitação e solução. O primeiro passa por identificar a necessidade da audiência (problema), de seguida relembramos o porquê ser tão importante mudar, mexemos com as suas emoções (agitação) e por fim apresentamos a solução para esse problema / situação, o nosso produto / serviço (solução).
Apesar de, em teoria, parece ser simples. A verdade é que muitas vezes, a comunicação torna-se mais complicada do que deveria. Procurando resolver esta situação, Eugene Schwartz, um dos melhores copywriters da história, desenvolveu uma fórmula em 5 níveis que te permite escrever melhores copys.
Fórmula de Eugene Schwartz
Nível 1 | Audiência Completamente inconsciente.
A comunicação deve ser feita através de histórias e segredos relacionados com os problemas que procuras resolver.
Nível 2 | Audiência consciente do problema.
Comunicar os benefícios e ansiedades relacionados com os problemas que procuras resolver é uma das formas de criar ligação ao teu produto / serviço.
Nível 3 | Audiência consciente da solução.
Sabem que existe um produto / solução para o seu problema, mas não conhece a tua solução. Deverás apresentar a mesma com testemunhos e/ou exemplos de utilização.
Nível 4 | Audiência consciente do produto.
Conhecem o teu produto, precisam apenas de um incentivo extra para o escolher. Uma comunicação assente nos descontos e promoções pode ser uma opção.
Nível 5 | The Most Aware (os teus clientes).
A comunicação deverá passar por enfatizar mais os produtos, os preços, as opções de upselling, vendas cruzadas, etc.
Esta fórmula procura assim estruturar a tua mensagem de acordo com os níveis de consciência / conhecimento da tua audiência. Mais do que comunicar para toda a gente, há que comunicar com os clientes de forma individual, ou pelo menos fazer parecer dessa forma.
Momento para um pequeno desafio.
É chegado o momento de testar os teus conhecimentos. Achas-te capaz de olhar para uma campanha e identificar os vários elementos da sua história? Seja qual for a tua resposta, convido-te a ver o vídeo abaixo e a pensares um pouco sobre o que escrevi acima.
A forma como a IKEA usa uma expressão urbana (mom bear = mãe cuidadora e preocupada que também pode mostrar o seu lado mais agressivo para proteger as suas crias) e um problema mundial (aquecimento global) para promover as suas soluções é genuinamente incrível.
Começamos a ver o vídeo e pensamos que se trata de um retrato exagerado, pelo uso da imagem de um urso, de uma mãe cuidadora e preocupada. No final, o twist na história, a mudança e a verdadeira explicação para o uso de um urso polar: afinal podia mesmo ser um urso a tomar / dar-nos indicação das melhores opções ambientais. De acordo com a fórmula de Eugene Schwartz, este anúncio é um para o nível 2.
E como podes começar a aplicar estas técnicas?
Hoje mesmo na verdade, mas eu sugeria-te um pouco mais de estudo sobre o tema. Podia recomendar-te vários livros, vídeos ou workshops sobre tudo isto, mas há alguém que já leu, viu e participou em tudo isso por ti. Esse alguém é o Martim Mariano e vai lançar uma nova edição do seu curso de Copywriting.
Este workshop acontece online, como é tão normal agora, nos próximos dias 24, 26, 28 e 29 de Maio de 2021. Os lugares são limitados e se fosse a ti não perdia esta oportunidade. E se não te conseguires inscrever a tua história vai ser outra, com toda a certeza.