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Depois de usar um título como este, não há outra forma possível de começar este artigo…
Agora vamos ao que interessa.
O preço é um dos principais motivadores da compra. Para os portugueses, e de acordo com o CTT e-Commerce Report 2019, é mesmo a grande motivação para comprar online.
É pela comparação de preços online que na maior parte dos casos as compras começam. Mas é também devido ao preço final que muitas não são concluídas.
Por tudo isto, e muito mais, decidi criar este artigo onde reúno alguns dos pontos mais interessantes sobre a psicologia por detrás da criação / definição de um preço. Sim, porque para além dos cálculos financeiros é importante pensar na sua significância e no seu impacto final junto do consumidor.
O que é a Psicologia dos Preços?
A psicologia dos preços foca-se em entender de que forma um preço o faz sentir, mais do que o valor em si. Imagine que tem dois produtos, que cumprem o mesmo propósito e objectivo, um a 5€ e outro a 499€. Acredito que a sua escolha será pelo produto que tem o valor mais baixo, ou será que não?
A percepção que temos do produto e do seu preço, irá influenciar toda a dinâmica da venda, partilho alguns exemplos concretos que irão ajudar a entender melhor.
Por apenas 0,99€
Um estudo levado a cabo por dois professores de gestão, em 1996 nos EUA, tomou como caso de estudo uma loja de venda de roupas por catálogo (a título de exemplo, para os mais velhos, pensem na La Redoute). Para esta mesma loja lançaram dois catálogos diferentes, mas com os mesmos produtos, a diferença? Os preços.
Na primeira versão, todos os preços terminavam com 00. Uma camisa? 20.00$. Calças? 40.00$. Na segunda versão, todos os preços terminavam com 99. A mesma camisa: 19.99$, as mesmas calças: 39.99$.
Os catálogos foram então enviados para os potenciais clientes, 30.000 de cada, de forma aleatória. Após 6 meses de vendas, os resultados concluíram que a primeira versão do catálogo (preços a 00) tinha gerado 921 vendas, no valor de 72,529$, enquanto que a segunda versão (preços a 99) tinha gerado 968 vendas, no valor de 78,317$.
Esta pequena alteração permitiu “enganar” o cérebro dos consumidores, fazendo-os crer que o valor é mais baixo do que na realidade é.
O poder de uma vírgula
Qual o menor preço: 1200€ ou 1,200€?
Uma vírgula pode fazer toda a diferença no seu preço. Sim, os preços eram idênticos, mas visualmente um deles parecia maior – logo mais caro.
Foram realizados alguns estudos onde era pedido aos participantes para que simplesmente ficassem atentos aos preços. Eram lhes mostradas imagens, de diferentes produtos, junto às quais constava o seu valor. Por vezes esses valores tinham vírgulas, outras não. Mais tarde, pediram que indicassem quais os preços mais altos e mais baixos. Em média, as versões dos preços com vírgulas, eram indicados como mais altos.
Este fenómeno é explicado pelo efeito “syllabic length” (comprimento silábico). Ou seja, um preço que demore mais a ler aparenta ser maior. Para além disso, a vírgula enfatiza o valor dos milhares (considerando o exemplo acima) e estimula a uma pausa na leitura. Se quer que os seus preços pareçam mais pequenos, evite o uso de vírgulas.
A ordem em que são apresentados
Lembra-se da última vez que comprou algo online? É bem provável que tenha escolhido uma categoria de produtos, ou um produto em particular, que tenha clicado em pesquisar e lhe tenha sido apresentado uma página com uma série de produtos, com preços e características completamente diferentes. E aí questionou-se: Qual é a melhor opção? O que devo comprar?
Uma das formas de ajudá-lo a encontrar respostas para estas dúvidas está relacionada com a ordem em que as opções lhe são apresentadas. Em primeiro lugar, é importante relembrar-lhe que terá sempre, ou pelo menos deveria, a opção de organizar a visualização das ofertas de acordo com o seu critério (Preço Ascendente, Preço Descendente, Relevância, Em Promoção, Marca, etc.) – mas também sabemos que isso implica uma acção sua.
Por esse motivo, as marcas optam por apresentar os produtos seguindo uma regra simples: preços mais caros em primeiro lugar. E porquê? Porque as pessoas têm tendência a gastar mais dinheiro se virem os preços mais altos em primeiro lugar, já que a sua tendência para baixar a qualidade é menor (perda), mesmo que isso signifique pagar mais. O receio de perda é superior ao de possíveis ganhos.
Num estudo recente, uma série de psicólogos provou esta teoria. Durante algumas semanas tomaram conta de um bar, neste mudaram a ordem das cervejas nas listas. Numas semanas estariam da mais cara para a mais barata, noutras o contrário. Após oito semanas analisaram as vendas, os resultados da sua experiência. Tinham vendido mais 1000 cervejas durante essas semanas, mas quando analisaram quais as cervejas que vendiam mais, tudo dependia da semana. Nas semanas em que as cervejas eram listadas da mais cara para a mais barata, as pessoas optavam por pedir mais vezes as mais caras, algo que não acontecia nas outras semanas (preço mais baixo em primeiro lugar).
Reframing Value (reenquadramento do valor)
Quando subscreve um novo serviço, por exemplo um novo software, o valor que lhe é apresentado na maior parte dos casos é o valor mensal, mesmo que opte por fazer a compra por 12 meses. Mas qual o motivo? Porque não lhe é apresentado o valor total?
Porque o número final, bem maior que o valor mensal, poderia demovê-lo da compra.
Se por exemplo lhe apresentarem uma proposta com valor mensal de 75€ por mês e 900€ por ano, o seu foco irá para o primeiro valor. No entanto, no final das contas o valor que irá pagar é o mesmo – 900€ ano. Para além da vantagem clara de apresentar um valor mais baixo, logo mais acessível, cria uma maior proximidade com o cliente. Pois ao falarmos em valores mensais estamos a falar de uma realidade que lhe é familiar, já que por norma, recebemos um ordenado mensal.
Mais que um Desconto
Vou lançar um desafio, qual é o maior desconto:
a) O produto tem o custo de 10€ e eu estou a oferecer um desconto de 3€
b) O produto tem o custo de 10,55€ e eu estou a oferecer um desconto de 3,56€
O que eu pretendo explicar com este exemplo é que quanto mais fácil for calcular o desconto, maior ele irá parecer.
Um estudo provou que quanto mais fácil é a forma de calcular o desconto, maior valor lhe atribuí o cliente, mesmo que em alguns casos o desconto – mais complexo de resolver matematicamente – seja superior. Sim, a resposta certa é b, acredito que não tenha sido complicado lá chegar, mas por certo levou mais uns segundos.
The Decoy Effect (Efeito Chamariz)
No livro Previsivelmente Irracional, Dan Ariely, partilha o caso de estudo do jornal Economist que decidiu criar a seguinte oferta:
– Subscrição Online: 59€
– Subscrição em Papel: 125€
– Subscrição Papel e Online: 125€
Quando vemos as ofertas é normal que pensemos: porque motivo alguém iria escolher a opção apenas em Papel, quando pode ter, pelo mesmo valor, as duas opções (Papel e Online)?
Dan Ariely provou a importância desta opção e quão determinante poderia ser no resultado final.
Nos testes que realizou, percebeu que quando não existia esta opção (apenas em Papel) as pessoas não tinham forma de comparar as outras. Dessa forma, acabavam por escolher a opção mais barata. Mas quando é introduzida esta terceira opção, ela cria um mecanismo de comparação entre as duas primeiras.
A opção apenas “em Papel”, acaba por ser uma versão pior comparativamente com a opção “Papel e Online”, logo as pessoas reconhecem e atribuem mais valor a esta última. No caso do Economist, isso permitiu gerar mais 43% de receitas.
Se oferecemos diferentes versões de um produto, é natural que as pessoas comparem os mesmos, para “condicionar” a escolha do seu cliente poderá fazer o mesmo. Crie um produto idêntico ao seu produto mais caro, mas pior, de repente o mais caro tornou-se bem mais apelativo.
Anchoring (Ancoragem)
É algo que acontece de forma irracional nos nossos cérebros, mas pode ser estimulado.
Imagine que decide comprar uma camisola, visita o site e vê várias opções. Gostou de uma, que tinha um custo de 75€, continua a navegar e vê outra, praticamente igual, por apenas 35€. Neste momento, é bem provável que ache a segunda camisola barata e isto acontece porque o seu valor referência são os 75€.
Este efeito acontece recorrentemente e de forma inconsciente. O nosso cérebro privilegia a primeira informação que recebe, condicionando – para o bem e para o mal – as restantes decisões. Pode, por exemplo, aplicar esta técnica promovendo um preço e de seguida um novo preço com desconto.
Conclusão
Estarmos conscientes destes pequenos “truques” que o nosso cérebro nos prega pode ajudar-nos a vender mais, mas também a evitar cair em erros enquanto consumidores.
Na perspectiva do vendedor, que é a que pretendo focar-me, acredito que existem aqui uma série de ideias que pode explorar e que pode de forma simples implementar.
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