Não é sobre ti.

⏱ Tempo Leitura: 3 MIN

Nem tão pouco sobre os teus clientes. É sobre os problemas deles.

“Upgrade your user, not your product. Value is less about the stuff and more about the stuff the stuff enables. Don’t build better cameras – build better photographers.”

Kathy Sierra

Jobs to Be Done é uma teoria que permite entender melhor os motivos pelos quais os consumidores escolhem um produto / serviço em detrimento de outro.

Através dos Jobs to Be Done entendemos que o cliente não compra o produto pelas suas características, ou benefícios. Ele escolhe o produto para realizar um trabalho específico numa situação específica.

Uma das citações mais famosas de marketing, e usada recorrentemente para ilustrar esta teoria, vem do professor Theodore Levit da Harvard Business School: “People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!”.

Com os Jobs to Be Done entendemos os reais motivos da escolha de um consumidor. Informação que pode ser usada tanto para o desenvolvimento de novos produtos, como para a criação de uma estratégia de marketing mais eficaz.

Os Jobs to Be Done podem assim ser uma interessante alternativa às tão famosas personas. As personas limitam a análise a uma figura, os Jobs to Be Done procuram identificar um problema.

Mais do que criar um retrato ficcionado da nossa audiência, os Jobs to Be Done dão-nos informações relevantes para a tomada de decisões. Assim como mais informação sobre a nossa audiência, e em muitos casos, até do próprio produto ou serviço.

Por vezes assumimos que o mesmo é utilizado para realizar determinada tarefa, ou por determinado motivo, e ao realizarmos uma pesquisa tendo por base esta teoria somos supreendidos.

Para a colocar em prática sugiro que simplesmente fales com os teus clientes (actuais ou potenciais). Realiza entrevistas telefónicas a cerca de 20 a 30 pessoas. Grava, transcreve-as e analisa posteriormente. Com os devidos ajustes à tua área / produto estas são as 4 perguntas obrigatórias:

1. Que programa / serviço estás a usar hoje?
2. Antes de usares (produto / serviço que usa actualmente), o que usavas?
3. Quando é que começaste a pensar que o (produto / serviço que deixou de usar) não era o indicado para ti?
4. Fala-me sobre como começaste a procurar soluções e a descobriste o (produto / serviço que usa actualmente).

Não recomendo realizar estas entrevistas em formato escrito, através de uma resposta ao email, por exemplo. Dessa forma estamos a dar possibilidade ao cliente de pensar de forma ponderada nas respostas, queremos um relato natural. Ah! E não perguntes que produto eles gostariam de ter, o consumidor não sabe o que quer, mas sabe o que precisa de fazer.

Importa ainda referir que nos Jobs to Be Done existem 4 aspectos fundamentais:

1. Não são apenas tarefas, envolvem experiências;
2. As circunstâncias são mais importantes que as características;
3. Envolve inovação, muitas vezes resolvem problemas que não são visíveis;
4. São emocionais.

Para terminar partilho a apresentação de Matt Hodges, antigo Senior Director of Marketing da Intercom, que explica de que forma implementou esta teoria na empresa.